“Если Вы разместите под статьями Вашего издания или блога кнопку “Опубликовать ВКонтакте”, то позволите 70 миллионамВКонтакте быстро делиться ссылкой на Вашу статью со своими друзьями ВКонтакте. пользователей

Каждый раз, когда пользователь ВКонтакте нажимает на эту кнопку на Вашем сайте, на его странице ВКонтакте автоматически создается заметка со ссылкой на Ваш сайт. После этого друзья пользователя сразу же смогут узнать о статье из трех источников – со страницы Мои Новости, со страницы Заметки друзей и с личной страницы опубликовавшего пользователя.”

Детали здесь.

Трудно установить силу влияния в сети. Какое влияние у парня в Твиттере с 15 000 фолловерами? Он влиятелен? А как насчёт девушки-блоггера с 5 000 RSS-подписчиками? Она же должна быть влиятельной, верно? Среди кого она влиятельна? На сколько влиятельна?

Люди, действительно имеющие влияние становятся «воздуховодами» для пользователей которые ищут качественный контент и фильтруют его. Часто новое сообщество ищет влиятельного человека, чтобы предоставить его знания людям, и у контента сообщества за счёт этого появляется больше доверия. Например, если на спортивном форуме будет иногда отвечать комментатор Уткин, то всему форуму будут доверять больше, чем без Уткина.

Давайте попробуем понять, что такое влияние в сети, можно ли его измерить, а если можно, то как.

Понятие влияния

Влияние имеет следующее определение:

Влияние — прямой или косвенный эффект от одного объекта (или человека) к другому.

В интернете проверить влиятельность объекта можно вопросом: «может ли чьё-то слово (и/или видео) заставить вас подумать или сделать что-то»? Безусловно, это может быть и что-то негативное (например, «сжигать милиционеров»), но мы будем акцентироваться на позитивном.
Легче понять влияние, если его разбить на основные компоненты. В качестве основных компонентов мы выделим бренд, авторитет и доверие.

В интернете много споров о влиянии брендов, но ясно, что важным является персональный брендинг. Компания — это прежде всего люди, которые представляют это компанию. Это люди, которые общаются в сети от имени компании. Поэтому, говоря о бренде мы будем подразумевать как сам бренд, так и личный бренд тех сотрудников компании, которые её представляют.

Интересно, что Google не даёт определение личного брендинга, а даёт нам 48 миллионов ссылок на страницы, которые имеют отношение к личному брендингу.

Что такое личный брендинг? Корпоративный брендинг — это общее количество сообщений от компании, направленных на потребителя для того, чтобы он, потребитель, имел более позитивное представление о продуктах компании. То же самое определении можно применить и к личному брендингу.

Личный бренд — это сумма активностей пользователя в интернете и набор ожиданий от него.

Персональный бренд является неким агрегатором и выборкой деятельности пользователя в интернете. Можно ли построить персональный бренд, проявляя свою активность лишь на одном социальном сайте? Частично можно, полностью — нет. Невозможно составить полную картину о человеке, просто просматривая его фотографии на каком-нибудь фотохостинге или читая его блог. Истинное представление появляется после совокупного просмотра всего контента пользователя в социальных медиа. Вот почему так называемые life-streaming-сайты (например, FriendFeed) выросли так быстро.

В понятиях измерения влияния в сети, чем сильнее будет персональный бренд, тем сильнее будет влияние единого, которому принадлежит этот персональный бренд.

Например, если у сотрудника компании Panasonic (@ni404, Николай Белоусов) или Microsoft (@pdidenko, Пётр Диденко) сильное влияние в сети, то и влияние бренда Panasonic или Microsoft в целом — сильнее, чем без этого сотрудника.

Самый важный компонент влияния — это доверие.

Доверие — постоянное ожидание, что объект (компания или её сотрудник), предоставляя информацию, постоянно будет действовать в интересах пользователя.

Если компания устроила конкурс в блогосфере с определёнными условиями, а потом от них отказывается, то доверие к компании понижается. Если компания снова захочет провести конкурс, то о нём могут узнать все, но поверят ли? Вряд ли. Компании не удастся повлиять на будущее действие пользователей (принять участие в конкурсе).

Ещё один основной компонент влияния — это авторитет. Можно получить знания по специфичной тематике, но авторитет от этого выше не становится. Авторитетом обычно наделяют сами пользователи.

Вы можете знать всё о банковских вкладах, иметь большой опыт в этой сфере деятельности и называть себя экспертом, но в интернете авторитетом в области вы станете тогда, когда Вас «назначат» пользователи.

Как получают титул эксперта, который априори влиятелен? Если не углубляться в детали, то другие люди в определённый момент начинают доверять тем знаниям, которые накопил один человек (или группа людей, речь может идти о команде экспертов). Именно поэтому самопровозглашённые эксперты не очень уважаемы. Их никто не «назначал».

Измерение влияния

Понимание каждого из компонентов важно для измерения влияния в сети:

Влияние = Бренд × Доверие × Авторитет
Но если известно, что:

Авторитет = Знание × Доверие
, мы можем вывести следующую формулу:

Влияние = Бренд × Знание × (Доверие)²
Формула свидетельствует о важности доверия. Дополнительно можно доверие выделить и из бренда, но это очень усложнит формулу.

Теперь, когда мы определили влияние математически, мы определим, как его измерять. Сложно определить числовые показатели Так как сложно определить точные числовые показатели каждого компонента, но отталкиваться можно:

• Входящий трафик
  Количество просмотров страниц, поисковый трафик, RSS-подписчики.
• Входящие ссылки
  В первую очередь речь идёт о «ручных» ссылках, например, в списке рекомендуемых сайтов (blogroll) или ссылки в статьях.
• Поведение читателей (пользователей)
  Внутренний поиск, время, проведённое на сайте, глубина просмотра.
• Рекомендации
  Ретвиты, статистика рекомендаций контента (sharing).
• Связи
  Количество взаимных связей между посетителями и сайтом (фанаты на Facebook).
• Опыт
  Возраст домена, количество публикаций, сколько по времени люди посещают сайт, год, два?

Некоторые сайты уже сейчас пытаются создать рейтинги влияния в сети. Показательный пример — это рейтинг блогов Яндекса.

В рейтинге сейчас участвует 10,5 млн блогов на русском языке. По умолчанию рейтинг составлен по авторитетности. Что такое авторитетность? Вот определение, которое даёт нам Яндекс:

Авторитетность — интегральный показатель, основанный на данных о том, как часто другие блоггеры ссылаются на рассматриваемый блог, кто именно ссылается, количества комментариев в блоге, количества известных нам читателей блога, а также других данных о блоге и его положении в блогосфере.

По сути, Яндекс учитывает все те параметры, что озвучены выше. Каждому параметру соответствует свой вес. Большинство маркетологов, кто занимается продвижением в блогосфере, знают что наибольший вес имеют два значения: количество и качество ссылок. И именно на этот параметр пытаются воздействовать те, кто продвигает блоги. О смысле такого продвижения — нужно говорить отдельно.

Некоторые рейтинги пытаются в качестве основных показателей брать количество подписчиков, что не совсем верно.

Ещё один крайне важная ошибка: все стараются создать единый рейтинг авторитетности или влияния. Легче всего говорить про рейтинги блогов, хотя нужно говорить о рейтинге всех площадок. Яндекс разделяет рейтинги по платформам, на которых находятся блоги — автономные блоги, блоги на LiveJournal, на Twitter, на микроблоговых платформах.

Это неверно. Иметь влияние можно только в какой-то конкретной области. Экономисту мы доверяем только в одной определённой области. Мы никогда не доверимся мнению экономиста по здоровью зубов.

Однако, при этом остаются субъективные вещи, на которых построен так называемый celebrity-маркетинг. Вера Брежнева говорит, что пользуется определённым дезодорантом, люди видят в Вере Брежневой своего кумира и склонны доверять ей. Я лично не верю в такой маркетинг, но, говорят, что работает.

В интернете, как мне кажется, такой маркетинг уже не очень работает. Интернет постепенно уходит в нишевость и площадки «обо всём» в один день станут площадками «ни о чём». Пользователи уже сегодня за знаниями в области поисковой оптимизации идут на searchengines.ru, за знаниями в области информационных технологий — на habrahabr.ru. Поэтому, если мы хотим узнать побольше о дизайне — мы читаем не блог Владимира Соловьёва (вдруг он скажет своё авторитетное мнение о дизайне), а, например, корпоративный блог компании Turbomilk.

Красивого конца нет. Я призываю к обсуждению тех, кто согласен с моей позицией, кто имеет своё собственное мнение по этому вопросу, у кого мнение абсолютно другое. Статья, которая подтолкнула на рассуждения: HOW TO: Measure Online Influence. Часть информации из статьи переведено и адаптировано под российские реалии.

Спасибо @ni404